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浅析H&M集团的营销策略

  [摘要]文章主要由近两年快时尚品牌失去热度与H&M集团的部分品牌业绩增速下滑等现象,来分析其新的战略布局与营销策略,并从目标市场和4P营销组合策略,对H&M集团近两年的营销策略进行分析,以求能为中国服装企业提供有益的借鉴与启示。

  1引言

  H&M于1947年由尔林.派尔森在瑞典Vsters市创立。服装类别从女装发展到男装、童装和化妆品等。目前,在全球45个国家销售,共有超过3300家门店。旗下有独立品牌:H&M,COS,Monki,weekday,Cheap Monday和&Other; Stories等,近两年发布新品牌ARKET和Nyden。H&M在2018年度《世界品牌500强》中排名72,较去年下降9名。2007年H&M;进入中国,如今中国成为H&M集团销售额增长最为显著的市场。同时,H&M在中国市场进一步加强全渠道战略实施,2018年3月H&M;旗下品牌H&M和H&M Home入驻天猫。并且H&M在逐步改变战略布局,将会加速在数字领域的扩张,将数字化推向新的市场。

  2H&M;的目标市场

  H&M的目标市场是具有一定时尚敏感度与消费能力的,介于15-30岁的年轻人。他们追求潮流,但对高端或低端产品没有强烈的执念。所以H&M;认为在服装设计上富有特点,敢于创新,并且上新速度快,价格合理的时尚品牌能够赢得目标消费者的青睐。

  3H&M;公司的营销策略

  3.1产品策略

  3.1.1新产品开发策略

  在2017年公司推出一个主打经典风北欧设计的全新品牌—Arket,它更接近COS的风格。该品牌定位为简约基本款,风格更为自然、舒适。该品牌更看重面料,其针织衫采用独家研发的Cotton GSM。同时,男装色调自然,而女装色调轻盈,融入了更多设计元素。目前,该品牌主要在欧洲市场开店,还未进入中国市场。

  2017年H&M公司计划在2018年初推出第九个品牌—Nyden,据H&M官方消息,该品牌是采用一种新的运作模式,通过一个团队设计师,采用不固定的“意见领袖”和搜寻“合作创意”的模式。例如他们邀请了拥有超130万粉丝的纹身师和瑞典女演员Noomi Rapace,让他们参与到产品设计中。

  H&M通过开发更多新品牌的产品,是基于目前消费需求的变化,通过创新来吸引更多消费群体。另一方面,H&M打造的新品牌都是定位为高端轻奢的,这是集团品牌转型的一大举措,将会為集团注入更多品牌活力,来填补核心品牌增长力减弱所造成的消费流失,创造新的业绩增长点。

  3.2价格策略

  在产品成本策略方面,H&M集团降低成本的策略主要体现在三个方面。首先,它没有自己的工厂,产品制造外包给亚洲和欧洲900多家严格挑选的供应商,自己主要负责设计和市场营销。这样节省了建厂成本,便于H&M协调服装的生产与运送。同时,利用亚洲地区人力成本低廉的优势,优化成本控制。最后,是大批量采购。H&M采取的是“少量,多款”策略,刚开始生产量少,后期再对销售数据分析,向生产商反馈增产信息,达到规模经济的效益。

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