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“华帝世界杯事件”的营销启示

  摘要:世界杯在全球有着极大的商业影响力,本文以华帝2018俄罗斯世界杯事件营销为例,对其事件营销过程的关键点和问题进行深入探讨,归纳总结出事件营销的出发点、营销策划关键点、营销风险控制等方面的注意事项,以使企业达到增加品牌价值、提升企业形象的营销目的,对企业营销具有积极借鉴价值。

  一、引言

  进入互联网时代,企业的广告或信息大量出现在消费者视野里。庞大的信息流和快节奏的生活方式使消费者的注意力很大程度上被分散,难以聚焦在特定的企业或产品宣传上。这使得许多企业陷入投入大量资金推广却收效甚微的困境。因此,围绕“注意力资源”的新营销模式应运而生,其中事件营销作为主要模式之一,受到很多企业的青睐。

  事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引社会公众的兴趣与关注,以提升企业形象的营销方式。[1]事件营销的性质不同于炒作,它的出发点是促进企业的长远发展,而不是为了蝇头小利而欺骗消费者。目前,部分企业对于事件营销的运用存在误区,本文以华帝股份有限公司2018俄罗斯世界杯事件营销为例,对其事件营销过程的关键点和问题进行深入探讨,归纳总结出企业如何通过合理的事件营销达到增加品牌价值、提升企业形象的营销目的,对企业营销具有积极的借鉴意义。

  二、“华帝世界杯事件”始末

  华帝股份有限公司专注于专业厨电领域26年,主要从事生产和销售燃气用具、厨房用具、家用电器及企业自有资产投资、进出口经营业务。其中,燃气灶具是中国灶具领导品牌,燃气热水器、抽油烟机分别进入全国行业叁强。2018年3月,全球最大的传播服务集团WPP与凯度华通明略共同发布“BrandZTM最具价值中国品牌100强”排行榜,华帝荣耀上榜(排名97)。[2]华帝的营销服务已经遍布多个国家和地区,拥有领先的全球供应链和研发团队,已获授权有效专利838项,华帝也逐渐从中国的上市企业成长为全球化的知名品牌。尤其是在此次俄罗斯世界杯上,华帝的事件营销引起了广泛关注与讨论。

  (一)活动推出

  2018年5月31日,各大媒体平台上出现了一条吸引无数眼球的有关世界杯活动的消息——“法国队夺冠、华帝煺全款”,即如果法国队在俄罗斯世界杯夺冠,那么在6月1日到6月30日期间(后延长至7月3日)购买华帝“夺冠套餐”的消费者可凭发票获取全额煺款,华帝的“夺冠套餐”包括烟灶套装、热水器和洗碗机。世界杯历史悠久,赛事底蕴丰厚,并且在全球范围内观众数量众多,每届赛事累计观赛人数极多。世界杯在全球都有着极高的商业影响力,品牌价值依然在不断攀升,企业通过赞助或举办相关活动都是想借世界杯宣传自己的产品。华帝此举拟以更低的成本达到更好的效果,这也是每个企业所追求的。由于事件具有很强的不确定性,活动推出应该会引起媒体和大众的极大关注。

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