一句话,道出了传统传播的逻辑。
传统传播是反复传播、强化记忆
传统传播的逻辑,大致有两个要点:
一是记忆点,通常是一句话。大行其道的定位,最后的结果往往就是找出这句话。定位就是占领心智,一句Slogan让人忘不掉。
二是准备花多少钱。花多少钱,有很多名言。
“没有广告预算的品牌传播,就是耍流氓。”这句话够经典的。
“如果买半程车票,将永远无法到达目的地。”对于传播,这是至理名言。
“你准备花多少钱?”据传,某品牌专家见客户,第一句话通常这么问。我觉得是有道理的,道理就在于,传统传播是强化记忆的结果,而Slogan只是减少强化记忆的难度而已。
今天谈这个话题,就是想说明一个问题:互联网传播与传统传播的逻辑有什么不同?
传统媒体传播的特点,就是反复传播,强化记忆。它所利用的原理,一是传统媒体的相对垄断,受众的选择相对较少。传统媒体一般呈寡头状态,中国媒体的垄断现象更明显。二是媒体传播是可以商业化买断的。比如,曾经的“央视标王”,虽然后来多数找不到了,但短期效果是很明显的。
根据记忆曲线(或者遗忘曲线),只要反复强化,记忆也会强化。十年前,一年2个亿,真的能让人忘不掉。
互联网传播是引爆
强化传播的逻辑,在互联网传播领域,基本不存在了。
互联网的传播可以归纳为引爆。引爆有两种基本方式:第一种引爆是现象级的引爆。短期内爆发,迅速形成影响力。比如,百雀羚品牌 2017 年的传播引爆。据报道,虽然当期线上销量并不大,但是据我后期从线下了解,百雀羚在线上引爆后,迅速完成了线下渠道布局。第二种引爆是持续的互联网传播,引发现象级的讨论,从而引爆。比如江小白、三只松鼠、小米和华为。
无论哪种引爆,都与传统传播的逻辑不同。
我们来看看互联网引爆的传播逻辑。
百雀羚的传播引爆,是短期高密度的传播。虽然传播周期短,但传播的强度大、密度大,并且引发了第二轮传播,即现象级讨论。至于百雀羚传播的内容,可能多数人都忘记了。
江小白一直在做互联网传播,但到2017年才在全国引爆。江小白吸引大众关注的是表达瓶、文案等互联网传播内容,其内容来源于 UGC (用户原创内容)。
江小白的传播发酵在两个层面:一是在江小白产品的粉丝层面,二是在营销界。
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