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亚马逊缘何折戟中国市场?

  一如今天面对印度、东南亚等新兴市场个个摩拳擦掌的中国互联网巨头们,14年前,全球电商霸主亚马逊豪掷7500万美元买下了雷军和陈年等人创立的卓越网,意气风发地进军中国市场。创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)期待着当时已拥有8000万互联网人口的中国成为继美国、英国、德国、法国、日本、加拿大之后第七个顺利攻克的电商市场。

  亚马逊今天市值已突破9000亿美元,成为仅次于苹果的全球第二大上市公司,功名簿上列着从Kindle电子书阅读器、Prime会员服务、Echo智能音箱到AWS云服务等一系列成功创新,贝佐斯也乐意在各大场合谈论亚马逊的用户中心观、飞轮效应、庞大组织如何保持敏捷,甚至聊一聊他自幼热衷的太空探险,但如果有什么话题是贝佐斯的禁区,“中国”一定高居前列,如果不是排名第一的话。

  亚马逊在中国市场的表现完美演绎了如何把一手好牌打烂。2004年收购卓越之际,亚马逊年销售额已逼近70亿美元,IT及物流经验丰富,常年“不要利润要规模”的发展模式更是确保其有足够的资本开支。彼时淘宝刚刚成立一年,马云还在C2C市场和eBay鏖战,四年后才进军B2C市场;这个时候的京东更是刚刚涉足电子商务,刘强东要到三年后才拿到第一笔千万美元风险投资;亚马逊在中国B2C战场唯一称得上竞争对手的是同样以图书业务起家的当当网。

  时机领先、人员精良、弹药充足,看起来是一场必胜之战。2007年完成与亚马逊的系统对接后,卓越网更名为“卓越亚马逊”,在2011年又升级成“亚马逊中国”,在中国的B2C市场份额也一度在2008年高达15.4%,剧情随即急转直下,如今亚马逊在中国的市场份额不足1%。

  再看看亚马逊去年的财报,除美国以外的全球市场总计贡献收入573亿美元,其中排名第一的德国市场贡献169亿美元,第二位的日本贡献119亿美元,第三位英国贡献113亿美元。而中国电商光看京东的话,去年收入就达到了557亿美元,可以想象亚马逊丢掉了一块多大的蛋糕。问题究竟出在哪里?

  “任职最久的跨国公司中国区负责人”

  卖掉卓越后,陈年在庆功会上跟雷军说感觉像“嫁掉了唯一的宝贝女儿”。雷军的心情也没有表面上那么轻松,甚至一度非常失落。为了忘掉卓越,雷军半年内没上卓越网,不在网上购物。但雷军毕竟还有金山这个主战场,陈年则必须要调整心态,适应自己成为一名外企员工的新角色。

  “我真正的失落来自收购结束后四五个月的时候,在做2005年新规划时,我失落了。我发现要做一份符合你理解的中国市场的规划太艰难了,因为美国人基本上不听你的。”陈年跳出收购后至少继续在卓越服务一年的合约,选择提前离开。亚马逊似乎也不太在乎创始团队是否应当继续留任,很快物色到了继任者。

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